17 октября в рамках Студенческой недели в ИМЭБ РУДН состоялось выступление директора по корпоративным коммуникациям Tele2

Tele2 и студенты

17 октября в рамках Студенческой недели в Институте мировой экономики и бизнеса (ИМЭБ РУДН) состоялось выступление директора по корпоративным коммуникациям Tele2 , члена Попечительского совета и Жюри Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» Кирилла Алявдина. 

Кирилл Алявдин прочитал лекцию на тему: «Коммуникационная кампания по запуску сети оператора мобильной связи Tele2 в московском регионе: ключевые вызовы» и ответил на вопросы студентов

Слушателей заинтересовали особенности построения коммуникаций нового для московского региона оператора мобильной связи. Выяснилось, что многие москвичи считали Tele2 «малоизвестным региональным оператором», не смотря на то, что в некоторых регионах компания имеет до 50% рынка. И с этим коммуникационным вызовом компании предстояло справиться и успешно выйти на новый рынок.

Tele2 имел ряд сильных положительных качеств бренда и потребительских характеристик, которые должны были помочь запуску в Москве:: разумное соотношение цены и качества, простота и честность, бунтарство и нестандартный подход к решению задач. Все это, так или иначе, прослеживалось во всех ключевых сообщениях кампании. 

Помимо бизнес-задач Tele2 необходимо было найти решение некоторым коммуникационным задачам, которыми спикер поделился со студентами:

1. Скорость. Информационное поле перенасыщено настолько, что человек уже не успевает следить за всеми новостями, что происходят вокруг него и в мире. Сейчас пришло время коротких заголовков и текстов, к тому же люди все меньше читают, а для получения информации всё больше используют визуальные форматы. 

2. Потеря информации. Сообщения, транслируемые общественности, на первый взгляд могут быть безобидными, однако их интерпретация людьми может быть разнообразна. 

3. Онлайн. На сегодняшний день количество смартфонов в России превысило количество кнопочных телефонов. И коммуникации всё больше переходят в цифровой формат в режиме реального времени.

4. Деньги любят тишину. Спикер полагает, что сегодня не требуется кричать во весь голос о своей компании как раньше, это может повлечь за собой ряд проблем, в том числе пристальное внимание регулирующих органов. Говорить надо только о том, что действительно важно и только тем, кому это действительно нужно. 

5. От рационального к эмоциональному. Человечество в развитых странах удовлетворило свои рациональные потребности, и теперь, чтобы привлечь внимание людей (в том числе к продуктам и услугам компании) PR-специалисту необходимо воздействовать на их чувства и эмоции. 

6. Зависимость от СМИ. У специалистов в области коммуникаций может быть потребность непрерывно давать комментарии СМИ, чтобы постоянно находиться в информационном пространстве. Однако эксперт Теle2 полагает, что самый лучший комментарий – «без комментариев». 

7. Нигилизм и пессимизм. Чтобы ни написал и ни придумал PR-специалист, обязательно найдется тот, кто раскритикует его сообщения и идеи. Этого не нужно бояться. Но к этому надо быть готовым.

Кирилл рассказал, каким образом команда Tele2 решала поставленные задачи при запуске мобильного оператора в Москве. Для начала была четко сформулирована цель коммуникационной кампании – «создать максимально широкий общественный резонанс». При решении задач были использованы различные составляющие интегрированных коммуникаций начиная от ATL, BTL и PR,IR,GR заканчивая упаковкой тарифов и клиентским сервисом. Каждый коммуникационный канал передавал  единое ключевое сообщение: «Tele2 предоставляет доступную по цене мобильную связь».

Вся кампания состояла из трех ключевых этапов: 

• Анонсирование, которое заключалось в намеренном умалчивании точной даты запуска оператора, что привлекало большое внимание со стороны СМИ, а также размещение на улицах города смешной и провокационной рекламы.

• Запуск. 22 октября 2015 состоялась масштабная пресс-конференция. В рамках проведения мероприятия был построен прозрачный павильон на Площади Революции, который символизировал честность, прозрачность и простоту. Внутри павильона был размещен подиум со спящей девушкой, олицетворяющей образ Москвы, которую убаюкали своими однообразными услугами и тарифами «три толстяка» - три сотовых оператора.

• Подведение итогов. Для того, чтобы можно было оценить проделанную работу, необходимо еще при планировании кампании обозначить параметры (KPI), которые по завершению можно представить в цифрах. В момент запуска Tele2 наравне с крупнейшими российскими корпорациями вошла в топ-10 по рейтингу упоминаемости в СМИ компании «Медиалогия». В первый день к оператору подключилось около 20 000 человек, к марту 2016 года численность абонентов Tele2 достигла 2 миллионов человек, что составило больше 5% рынка московского региона.

 

В конце выступления эксперт Tele2 подарил самым активным студентам 7-й том книги «50 лучших проектов в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». Счастливыми обладателями тома стали студенты второго курса магистратуры: Кириллова Екатерина и Носырина Ольга и студент первого курса – Рожков Константин.